5家主打海外市場(chǎng)的家居用品制造商,正計(jì)劃建立家居用品體驗(yàn)館。　　資料圖片

這是今屆秋交會(huì)的第一天。廣交會(huì)12號(hào)場(chǎng)館通道的一個(gè)咖啡館,剛剛從場(chǎng)館出來的幾個(gè)企業(yè)家正在熱烈地討論著什么。他們正在討論的,是一批多年在國(guó)際市場(chǎng)沉浮的制造商即將“海歸”、謀求建立中國(guó)連鎖品牌店的計(jì)劃。

　　“一切順利的話,明年5月,廣州或者深圳就能看到我們第一家家居用品體驗(yàn)館。”廣東寶麗雅實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)葉中平告訴記者。更確切地說,這將是一家由多家國(guó)內(nèi)頂級(jí)家居用品供應(yīng)商正計(jì)劃以合股形式建立的家品連鎖品牌店,品牌店的第一步擴(kuò)張計(jì)劃,將是北京、上海、廣州、深圳這4個(gè)A+級(jí)城市。

　　“這5家企業(yè)均是歐美等出口市場(chǎng)的佼佼者,卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)碰壁不少。從出口帶動(dòng)轉(zhuǎn)向開發(fā)內(nèi)需市場(chǎng)的過程中,他們面臨一次很大的轉(zhuǎn)型,從純粹的制造企業(yè),轉(zhuǎn)變?yōu)橥菲髽I(yè)、品牌企業(yè)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求,將重新定義他們的產(chǎn)品導(dǎo)向。”將為此次聯(lián)盟家品店提供品牌構(gòu)建和店內(nèi)研究服務(wù)的國(guó)際智力支援組織MensaInitiative的消費(fèi)者理解專家JonathanGao說。

　　越來越多的出口型企業(yè)正成為內(nèi)需市場(chǎng)的活躍分子,甚至于一些企業(yè)而言,他們的未來取決于內(nèi)銷是否成功。然而,他們又同時(shí)面臨著消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變、渠道重建等巨大挑戰(zhàn)。家品銷售聯(lián)盟的成長(zhǎng),或?qū)⒊蔀檫@場(chǎng)內(nèi)需“大片”可供參考的樣本。

　　“隱形冠軍”的聯(lián)盟

　　10月23日,廣交會(huì)12場(chǎng)館通道的一個(gè)咖啡館,家品銷售聯(lián)盟的部分成員正在熱烈地交談。他們都是分別來自香港凌豐集團(tuán)、高明君子玻璃有限公司、南海陽(yáng)晨廚具實(shí)業(yè)有限公司、杭州富利登塑膠電子有限公司和廣東寶麗雅實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司的“話事人”。

　　他們有不同的故事,但頭頂卻都有一頂“隱形冠軍”的帽子———常年是同類出口產(chǎn)品市場(chǎng)的佼佼者。然而,在過去的內(nèi)銷嘗試中,這些企業(yè)卻碰壁不少。

　　早在1995年,寶麗雅就成為沃爾瑪進(jìn)駐中國(guó)的第一批貨品供應(yīng)商。時(shí)至今日,寶麗雅的出口仍然占很大比重。“出口企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷存在很多弱勢(shì),比如產(chǎn)品、品牌知名度比不上國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同時(shí)渠道也比較弱,包括自建渠道的不足以及在百貨、超市等渠道終端面前沒有話語(yǔ)權(quán)。”葉中平說。

　　然而,轉(zhuǎn)型期的中國(guó)正展現(xiàn)出巨大的內(nèi)需市場(chǎng),葉中平們決心再試一次。“國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了多層次的消費(fèi)市場(chǎng),特別是具有一定消費(fèi)能力的人越來越多,這是讓出口企業(yè)眼紅的。特別是金融危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)內(nèi)銷的意愿更加強(qiáng)烈。”

　　不同的是,這次他們選擇聯(lián)合。

　　均從事家居用品制造,是這5家企業(yè)聯(lián)合的基礎(chǔ)。而聯(lián)合的關(guān)鍵則是自建渠道,在企業(yè)看來,內(nèi)銷的風(fēng)險(xiǎn)很大程度上正是國(guó)內(nèi)巨頭零售商的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)。“從成本角度看,自建渠道的成本相對(duì)來說有較大的壓力,但聯(lián)合起來,風(fēng)險(xiǎn)就容易控制。”葉中平認(rèn)為。

　　楊廣森對(duì)聯(lián)盟方式抱有很高的期待,他的君子玻璃目前的內(nèi)銷比例達(dá)到40%,是聯(lián)盟成員中較高的,其產(chǎn)品在東北三省已經(jīng)是知名品牌。但并不成功的玻璃專賣店經(jīng)歷,讓楊廣森體會(huì)到單打獨(dú)斗的薄弱。

　　聯(lián)盟成員將他們的自建渠道定義為“家居用品體驗(yàn)館”,由聯(lián)合組建的新公司進(jìn)行管理。店面內(nèi),成員的產(chǎn)品相互組合成不同的家居生活空間,以展示并解釋產(chǎn)品的功能和文化內(nèi)涵。

　　角色轉(zhuǎn)型

　　“對(duì)他們來說,這是一次很大的轉(zhuǎn)型,從純粹的制造企業(yè),轉(zhuǎn)變?yōu)橥菲髽I(yè)、品牌企業(yè),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求,將重新定義他們的產(chǎn)品導(dǎo)向。”JonathanGao說。

　　體驗(yàn)館的創(chuàng)新性是聯(lián)盟成員的興奮點(diǎn)。但在此之前,企業(yè)首先需要做的,就是轉(zhuǎn)型。“以往我們只是按照客戶的要求去設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品,在貨物出港后,我們的工作就算完成。”葉中平說,制造企業(yè)聯(lián)合去做渠道,而不是賣給經(jīng)銷商、代理商,這是最大的不同。

　　這意味著,根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求、文化進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì),品牌理念的設(shè)計(jì)與包裝,渠道網(wǎng)絡(luò)的布局以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的包裝,都需要聯(lián)盟成員親力親為。

　　JonathanGao與HarryHu的工作正是幫助聯(lián)盟成員完成轉(zhuǎn)型。

　　盡管這對(duì)于成員企業(yè)來說近乎于摸著石頭過河,但自建渠道的優(yōu)勢(shì)卻是不可替代的。

　　“從風(fēng)險(xiǎn)控制來說,我們的主要成本是品牌運(yùn)營(yíng)、渠道行政費(fèi)用以及團(tuán)隊(duì)費(fèi)用,而貨款這一最大的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槲覀兗仁侵圃焐桃彩卿N售商,就可以直接避免。”葉中平認(rèn)為。

　　在成員企業(yè)看來,“體驗(yàn)館”的優(yōu)勢(shì)還在于溝通成本降低。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知可以在第一時(shí)間反饋到企業(yè),企業(yè)可以迅速地根據(jù)市場(chǎng)變化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　被忽略的市場(chǎng)

　　長(zhǎng)久以來一個(gè)人所共知的事實(shí)是,出口商品,尤其是出口歐、美、日的商品,是同類“中國(guó)制造”中最好的產(chǎn)品。這被聯(lián)盟視為轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。

　　“體驗(yàn)館”首先解決的是定位問題。“我們國(guó)家正在致力于建立‘橄欖型社會(huì)’,使得中產(chǎn)階級(jí)是成長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體,也是被忽略的市場(chǎng)。”葉中平認(rèn)為。根據(jù)聯(lián)盟成員的描述,“體驗(yàn)館”定位于超市與百貨之間,滿足中產(chǎn)階級(jí)對(duì)高品質(zhì)家居用品的需求,同時(shí)價(jià)格也不會(huì)很高。

　　這被聯(lián)盟成員視作品牌建立的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。“不同于超市、百貨的貨架式銷售,我們的企業(yè)以不同系列的家居產(chǎn)品,在館內(nèi)組建起不同風(fēng)格的家居生活空間,向消費(fèi)者詮釋產(chǎn)品的功能和使用方法,同時(shí),形成豐富的家居文化氛圍。”JonathanGao說。

　　在此基礎(chǔ)上,家品銷售聯(lián)盟將形成兩個(gè)層面的品牌:一是店面品牌,其媒介作用首先把消費(fèi)者帶到店中；其次則是產(chǎn)品品牌。

　　未來樣本

　　“初期,體驗(yàn)館會(huì)是以較為謹(jǐn)慎的方式開展,選擇全國(guó)A+類城市進(jìn)行布點(diǎn),成熟之后鋪開的力度會(huì)比較大,但暫時(shí)不會(huì)往二、三線城市發(fā)展。”JonathanGao告訴記者。

　　葉中平認(rèn)為家品銷售聯(lián)盟的成熟時(shí)間大概為一年。據(jù)其介紹,明年5月左右,將在廣州、深圳開出第一家體驗(yàn)館。

　　聯(lián)盟成員之間的激烈討論仍然存在。楊廣森說,家品銷售聯(lián)盟的戰(zhàn)略性方向已經(jīng)完全肯定,但營(yíng)銷細(xì)節(jié)還有待推敲。“店面團(tuán)隊(duì)將是關(guān)鍵中的關(guān)鍵,成敗就靠它。”

　　值得關(guān)注的是,越來越多的出口型企業(yè)正成為內(nèi)需市場(chǎng)的活躍分子,甚至于一些企業(yè)而言,他們的未來取決于內(nèi)銷是否成功。家品銷售聯(lián)盟的成長(zhǎng),或?qū)⒊蔀檫@場(chǎng)內(nèi)需“大片”可供參考的樣本。

　　南方日?qǐng)?bào)記者賈抒

“中產(chǎn)營(yíng)銷”賣的是生活方式

　　“在國(guó)外的中產(chǎn)階級(jí)家庭裝修就很重視廚房,而在國(guó)內(nèi)主要是停留在客廳跟臥室。”南海陽(yáng)晨廚具實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理姚中沃很有感觸。陽(yáng)晨廚具是目前中國(guó)最大的鐵制不粘廚具生產(chǎn)廠家,他們的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在他看來,產(chǎn)品的背后是國(guó)外中產(chǎn)階級(jí)的生活方式以及國(guó)外消費(fèi)者對(duì)生活的態(tài)度,更關(guān)注自身體驗(yàn)感覺。

　　“中產(chǎn)階層是時(shí)尚消費(fèi)的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者。誰(shuí)能有效圈定中產(chǎn)階層,誰(shuí)就能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。”知名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家、中國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)李易洲說。

　　但陽(yáng)晨廚具在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻很少見,姚中沃的看法是通過產(chǎn)品銷售來滿足國(guó)內(nèi)日益興起的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活品質(zhì)的追求,各廠家產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來的創(chuàng)意設(shè)計(jì),都很適合中產(chǎn)階級(jí)日益上升的消費(fèi)需求,不僅僅是賣個(gè)產(chǎn)品,更重要是要體現(xiàn)生活品質(zhì)。

　　“這些產(chǎn)品長(zhǎng)期供應(yīng)國(guó)外消費(fèi)者,進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)加入中國(guó)市場(chǎng)元素,與中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化相吻合,成為國(guó)內(nèi)家居消費(fèi)新的潮流力量。”麥克生國(guó)際有限公司總裁HARRYHU是名工業(yè)設(shè)計(jì)專家,也是“世界隱形冠軍聯(lián)盟”的發(fā)起者。

　　因?yàn)檫@些在國(guó)外市場(chǎng)“攻城掠地”的“隱型冠軍”產(chǎn)品以及其背后生活理念,在國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)并不一定能真正接受。畢竟不同國(guó)度有不同的文化、不同的消費(fèi)習(xí)慣。HARRYHU從工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)角度強(qiáng)調(diào),產(chǎn)品轉(zhuǎn)做內(nèi)銷肯定有難度,但是“世界隱形冠軍聯(lián)盟”會(huì)重新包裝產(chǎn)品,滿足國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)家居品質(zhì)的要求。

　　南方日?qǐng)?bào)記者黃琪晨

■聯(lián)盟樣本

歷經(jīng)實(shí)戰(zhàn)演練“冠軍聯(lián)盟”落地

　　今年4月,國(guó)內(nèi)家居裝飾業(yè)六大龍頭品牌———東鵬陶瓷(家居寶)、歐派廚柜、大自然地板、雷士照明、紅蘋果家具和美的中央空調(diào)宣布成立國(guó)內(nèi)首個(gè)家居行業(yè)“冠軍聯(lián)盟”。7月30日,“冠軍聯(lián)盟”再添新成員———御紡布藝。

　　“七大企業(yè)產(chǎn)品并非同質(zhì),都與家居建材相關(guān)聯(lián),相互之間利益不但不沖突,而且能實(shí)現(xiàn)渠道、消費(fèi)群體等資源的共同利用。”東鵬陶瓷銷售副總經(jīng)理譚浩深表示,聯(lián)盟是出于長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略考慮,相信彼此合作的時(shí)間不會(huì)只在一年半載間。

　　據(jù)介紹,以往的“聯(lián)姻”只是停留在搞促銷活動(dòng)的層面上。“冠軍聯(lián)盟”整合家居相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì),通過各自遍布全國(guó)各地近萬(wàn)家終端的聯(lián)動(dòng)與資源共享,把不同品牌、不同產(chǎn)品、不同時(shí)段的優(yōu)惠進(jìn)行整合統(tǒng)籌,以優(yōu)惠疊加的方式統(tǒng)一推向市場(chǎng)。

　　據(jù)悉,目前各方還沒有共同建設(shè)展廳的計(jì)劃,但聯(lián)盟將在品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、終端賣場(chǎng)互動(dòng)及客戶服務(wù)等層面全面聯(lián)手,推動(dòng)佛山家居產(chǎn)業(yè)的跨界升級(jí)。

　　南方日?qǐng)?bào)記者閻鋒